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中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)入豪賭時(shí)代
作者：謝耘耕 日期：2008-9-26 字體：[大] [中] [小]
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從一枝獨(dú)秀的“超女”到蝴蝶效應(yīng)般的各大“秀”場(chǎng)，2007年以來(lái)的中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)和白熱化。在這種背景下，傳媒市場(chǎng)必將發(fā)生新的洗牌、分工和規(guī)則再造。
大規(guī)模海選，高強(qiáng)度現(xiàn)場(chǎng)直播，整合營(yíng)銷(xiāo)式的立體宣傳，決定了真人秀時(shí)代的娛樂(lè)節(jié)目需要的不僅是技術(shù)和創(chuàng)意，更是財(cái)力、人力、資本等綜合實(shí)力的比拼。如2006年?yáng)|方衛(wèi)視《加油！好男兒》制作成本1000多萬(wàn)，為節(jié)目宣傳與其它媒體置換的廣告約3000萬(wàn)元。2007年，大型真人秀節(jié)目的的投入再次升級(jí)，有報(bào)道稱(chēng)，湖南衛(wèi)視為《快樂(lè)男聲》節(jié)目宣傳與其它媒體置換的廣告約5000萬(wàn)元，加上節(jié)目投入，《快樂(lè)男聲》的投入應(yīng)在六千萬(wàn)以上。
中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目在經(jīng)歷了2000年各家電視臺(tái)一哄而上、2003年央視重新崛起、2005年“超女”引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)之后，城市電視臺(tái)制作力量薄弱，在2006年已逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視也逐漸被邊緣化。未來(lái)中國(guó)娛樂(lè)電視將成為“豪門(mén)”專(zhuān)利，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的情形早已不復(fù)存在。2006年真人秀節(jié)目在全國(guó)范圍內(nèi)真正有影響力的不過(guò)三、四家。對(duì)于缺金少銀的地方電視臺(tái)而言，這是一道跨不過(guò)的高門(mén)檻。
大投入當(dāng)然帶來(lái)大產(chǎn)出。2005年《超級(jí)女聲》的火爆帶動(dòng)了湖南電視臺(tái)的廣告收入，湖南衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目廣告投放額為8.39億，單蒙牛一家的冠名費(fèi)以及后續(xù)支持就達(dá)9400萬(wàn)， 2006年4月15日，《2006超級(jí)女聲》舉行廣告招標(biāo)，僅憑20個(gè)標(biāo)的物就攬入1.3376億元，優(yōu)秀娛樂(lè)節(jié)目對(duì)廣告主的吸引力可見(jiàn)一斑。央視三套以17.52億元的廣告投放額排在綜藝娛樂(lè)節(jié)目廣告投放的第一位。央視《夢(mèng)想中國(guó)》節(jié)目也獲得紐曼理想數(shù)碼近8000萬(wàn)的贊助。
2000年前后，民營(yíng)制作公司曾成為娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)的主力軍，特別為娛樂(lè)資訊節(jié)目的創(chuàng)新和繁榮貢獻(xiàn)了巨大的力量。如光線傳媒的拳頭產(chǎn)品《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》曾擁有橫跨全中國(guó)的娛樂(lè)采集網(wǎng)，在全國(guó)130家電視臺(tái)播出，覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有地區(qū)，并在絕大多數(shù)地區(qū)同時(shí)段節(jié)目收視率排名中均位居第一，被譽(yù)為“娛樂(lè)界的《新聞聯(lián)播》”。但在真人秀節(jié)目時(shí)代，民營(yíng)電視卻普遍“集體失語(yǔ)”。
究其原因，與民營(yíng)電視自身創(chuàng)新能力不足有關(guān)。民營(yíng)電視公司缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，研發(fā)力量弱，制作理念又相對(duì)滯后，無(wú)法對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行必要的創(chuàng)新與變革，不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場(chǎng)的走向和需求，錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，導(dǎo)致其在娛樂(lè)節(jié)目升級(jí)過(guò)程中的缺席。
2006年，一些民營(yíng)電視公司雖然也意識(shí)到真人秀節(jié)目的廣大市場(chǎng)前景，并立即予以跟進(jìn)，推出自制的真人秀節(jié)目，如歡樂(lè)傳媒的《雅芳星計(jì)劃》，試圖搶占真人秀市場(chǎng)份額。但是，由于民營(yíng)電視的資源不足，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、制作團(tuán)隊(duì)、社會(huì)資源方面缺少競(jìng)爭(zhēng)力，缺少后發(fā)跟進(jìn)的實(shí)力，在未占先機(jī)的前提下，不但趕不上央視、SMG和湖南衛(wèi)視，甚至不如一些省市級(jí)電視臺(tái)。民營(yíng)電視公司具備開(kāi)拓者的能力，能夠首創(chuàng)某些節(jié)目類(lèi)型，但在真人秀節(jié)目領(lǐng)域，卻處于無(wú)能為力的被動(dòng)地位，甚至無(wú)力跟進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
與之相比，以央視、SMG和湖南衛(wèi)視為代表的各級(jí)電視臺(tái)，具備強(qiáng)有力的資金和影響力優(yōu)勢(shì)，成為真人秀類(lèi)節(jié)目的絕對(duì)制作主體。據(jù)CSM《中國(guó)電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告2006－2007》的數(shù)據(jù)：2005年，電視臺(tái)的真人秀節(jié)目制作總量為7110小時(shí)，占真人秀節(jié)目總制作量的90％，民營(yíng)電視的真人秀節(jié)目制作量為790小時(shí)，僅占總制作量的10％。
在影響力層面，民營(yíng)電視所制作的真人秀節(jié)目同樣反映平平。通過(guò)比較百度網(wǎng)站的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)民營(yíng)電視與電視臺(tái)之間存在顯著落差。歡樂(lè)傳媒《雅芳星計(jì)劃》的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)僅有12，200篇，而湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)為4，990，000篇，東方衛(wèi)視《加油！好男兒》為2，220，000篇，央視《夢(mèng)想中國(guó)》為2，980，000篇，江蘇電視臺(tái)的《絕對(duì)唱響》也達(dá)到了261，000篇。影響力和覆蓋面不可同日而語(yǔ)。
這些數(shù)據(jù)也折射出電視娛樂(lè)節(jié)目升級(jí)后，準(zhǔn)入門(mén)檻升高，大型真人秀節(jié)目需要大量資本予以支持，而民營(yíng)制作公司的資金和社會(huì)資源欠缺，難以獨(dú)立運(yùn)作大型真人秀節(jié)目，未能在這一市場(chǎng)打開(kāi)局面，獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。真人秀市場(chǎng)的失利，進(jìn)一步壓縮了民營(yíng)電視的市場(chǎng)空間，加劇其不利境況和困頓局面。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前90%的綜藝娛樂(lè)節(jié)目是由電視臺(tái)來(lái)提供制作，其中央視占到4.5%，省級(jí)衛(wèi)視占到52.1%，社會(huì)制作公司僅占10%。、民營(yíng)制作公司越來(lái)越走向邊緣化，曾經(jīng)游走于各個(gè)電視臺(tái)和論壇的制作公司老總也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。
當(dāng)然，制作公司也并非與真人秀節(jié)目無(wú)緣，真人秀產(chǎn)業(yè)鏈巨大，電視臺(tái)不可能通吃，制作公司從而可以通過(guò)與電視臺(tái)合作，成為真人秀產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。由主導(dǎo)者變?yōu)檠a(bǔ)充者，是制作公司目前一個(gè)可行的選擇。